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○○股份有限公司因以相關事業及消費者所普遍認知之表徵，為類似之使
用，致與他人商品混淆，違反公平交易法處分案
發文機關：行政院公平交易委員會
發文字號：行政院公平交易委員會 89.09.01. （八九）公處字第145號處分書
發文日期：民國89年9月1日
被處分人：○○股份有限公司
代 表 人 ：○○○
右被處分人因違反公平交易法事件，本會處分如左：
主 文
一、被處分人於○○飲料商品及包裝紙箱上，以相關事業及消費者所普遍
認知之他人「○○及圖」表徵及「○○」表徵，為類似之使用，致與
他人商品混淆，違反公平交易法第二十條第一項第一款之規定。
二、被處分人自本處分書送達之次日起，應立即停止前項違法行為。
三、被處分人自本處分書送達之次日起二個月內，完成回收其尚在市場上
銷售之「○○」○○飲料。
四、處新臺幣七十萬元罰鍰。
事 實
一、案據檢舉略以：○○股份有限公司（下稱○○公司）「○○」○○飲
料上之「○○及圖」為相關事業及消費者所普遍認知之表徵。該公司
為打開市場，於電視廣告部分，八十六年支出四千餘萬元、八十七年
支出八千餘萬元、八十八年一月至六月支出四千餘萬元，而播出時段
多屬黃金時段；於廣播廣告部分，八十八年六月、七月間支出一百餘
萬元；於「○○」雜誌刊登廣告；並製作大型廣告招牌、傳單等，且
參加大賣場及百貨公司之折扣或促銷活動。系爭商品自八十六年初上
市至八十六年六月止，共銷售八千餘萬支，營業額總計約十六億元。
嗣發現○○股份有限公司（下稱被處分人）製造銷售之「○○」○○
飲料標籤，與○○公司「○○及圖」表徵極為相似。換言之，系爭「
○○及圖」表徵，係以黑色為底，下方綴以紅邊，而系爭「○○」字
為精心設計，系爭「○○」字部分，係將下方橫筆從右側延長設計為
牛尾狀，而被處分人系爭「○○」○○飲料之標籤，亦以黑色為底，
下方綴以紅邊，且其將「○○」字右半部，作與系爭「○○」字近似
之設計，而左側「○○」字旁，則以較小比例置於一側，「○○」字
部分，係將下方之橫筆從右側延長帶出作牛尾狀。是以，就二者通體
觀察，雖於圖形之細部上略有差異，然其設計之匠意，並無差別，消
費者於倉促間，不無因誤認而錯拿之虞，故已足使他人產生混淆。另
被處分人「○○」○○飲料之紙箱與○○公司「○○」○○飲料之包
裝紙箱近似，亦使消費者就商品來源產生混淆。
二、經請被處分人提出答辯略以：該公司已於八十八年五月二十八日向經
濟部智慧財產局申請「○○」商標註冊，顯見其並無企圖混淆消費者
之意圖。關於「○○」字樣，為該公司所自行設計，中國人自古以來
即善用象形文字來描述文字之含意、特性，所以「○○」與「○○」
之差異，只要識字之人即容易辨識；至於標綴以紅色，乃一般配色基
本原則，並無抄襲必要；且二者並排觀察應有明顯字樣、品牌區隔，
實無令消費者有誤認產品來源、品質、功效等情事。是以，該公司「
○○」○○飲料之外型除經由專業設計外，其他相關字型、排列、配
色等均依一般社會習知慣用方式搭配，絕無違反公平交易法第二十條
第一項第一款之規定。
三、被處分人於八十九年三月十六取得註冊號數第○○號「○○」商標。
四、另被處分人提出補充說明略以：該公司於「○○」商標審查公告後，
業已更改前揭商品外包裝，以與同業區隔，且系爭「○○」○○飲料
係採直接鋪貨至遊藝場、娛樂場所、釣魚、釣蝦場所，而非由一般便
利商店、超市等通路銷售；故系爭「○○」○○飲料與「○○」○○
飲料，不論商標名稱、或商品外包裝、或商品銷售管道皆不同，且市
場區隔明顯，在客觀上絕無造成消費者混淆之可能，該公司自始至終
主觀上均無從事不正競爭之主觀意圖。
理 由
一、按公平交易法第二十條第一項第一款規定，事業就其營業所提供商品
，不得有以相關事業或消費者所普遍認知之他人姓名、商號或公司名
稱、商標、商品容器、包裝、外觀或其他顯示他人商品之表徵，為相
同或類似之使用，致與他人商品混淆，或販賣、運送、輸出或輸入使
用該項表徵之商品者。所稱表徵，係指某項識別力或次要意義之特徵
，其得以表彰商品來源，使相關事業或消費者用以區別不同之商品。
所謂識別力，係指某項特徵特別顯著，使相關事業或消費者見諸該特
徵，即得認知其表彰商品為某特定事業所產製。所稱相同或類似之使
用，相同係指文字、圖形、記號、商品容器、包裝、形狀、或其聯合
式外觀、排列、設色完全相同而言；類似則指因襲主要部分，使購買
者購買時施以普通注意猶有混同誤認之虞者而言。所稱混淆，係指對
商品之來源有誤認誤信而言。
二、「○○及圖」表徵為相關事業及消費者所普遍認知：
（一）查○○公司「○○」○○飲料之「○○及圖」，為金色滾紅邊之「
○○」字樣及黑色外加下方綴以齒狀紅邊之底圖，系爭「○○」字
體為○○公司所精心設計，該「○○」字，似為一牛頭狀，而該「
○○」字，則係將下方之橫筆從右側延長向上作一牛尾狀，並以黑
色外加下方綴以齒狀紅邊作為表徵底圖。系爭「○○及圖」為一特
別顯著之特徵，具有識別力，相關事業或消費者見諸該特徵，即認
知系爭○○飲料為○○公司所產製，故系爭「○○及圖」應為公平
交易法第二十條所稱之表徵。
（二）○○公司於電視廣告部分，在八十六年支出四千餘萬元、八十七年
支出八千餘萬元、八十八年一月至六月支出四千餘萬元，而播出時
段多屬黃金時段；於廣播廣告部分，八十八年六月、七月間，支出
一百餘萬元；又該公司於「○○」雜誌刊登廣告，並製作大型廣告
招牌、傳單等，且參加大賣場及百貨公司之折扣或促銷活動；而銷
售量部分，系爭「○○」○○飲料自八十六年初上市至八十八年六
月止，共銷售八千餘萬支，營業額總計十六億元。故系爭「○○及
圖」表徵，應為相關事業及消費者所普遍認知。
三、「○○及圖」表徵使相關事業及消費者就商品來源產生混淆：
（一）查被處分人「○○」○○飲料之「○○及圖」表徵（即金色滾黑邊
之「○○」字樣及黑色外加下方綴以齒狀紅邊之底圖），與○○公
司之「○○及圖」表徵，極為近似。詳言之，「○○及圖」表徵之
「○○」字體為○○公司所精心設計，系爭「○○」字，為一牛頭
狀，系爭「○○」字，則將下方之橫筆從右側延長向上作一牛尾狀
，並以黑色外加下方綴以齒狀紅邊作為系爭「○○及圖」表徵之底
圖；而以被處分人「○○及圖」表徵之「○○」字體部分以觀，系
爭「○○」字，其右半部「○○」字，即作一牛頭狀，且與○○公
司系爭「○○」字極為近似，被處分人系爭「○○」字，亦與○○
公司系爭「○○」字相似，即將「○○」字下方橫筆從右側延長向
上作一牛尾狀，復以「○○及圖」表徵底圖以觀，該底圖與「○○
及圖」表徵之底圖近似，即以黑色外加下方綴以齒狀紅邊。
（二）被處分人雖稱已於八十八年五月二十八日向經濟部智慧財產局申請
「○○」商標註冊登記，顯見其並無企圖混淆消費者之意圖，且「
○○」字樣為該公司所自行設計，中國人自古以來即善用象形文字
來描述文字之含意、特性，所以「○○」與「○○」之差異，只要
識字之人即容易辨識，至於標籤綴以紅色，乃一般配色基本原則，
並無抄襲云云；惟查被處分人前揭「○○」註冊商標，與其「○○
及圖」表徵之「○○」二字顯然有別，且○○公司「○○及圖」表
徵為相關事業及消費者所普遍認知，而被處分人「○○及圖」表徵
卻與該表徵極為近似，尚難認被處分人無企圖混淆消費者之意圖。
(三）被處分人系爭「○○及圖」表徵因襲○○公司「○○及圖」表徵，
使相關消費者於購買時施以普通注意猶有混同誤認之虞，故系爭「
○○及圖」表徵，應可認被處分人係以相關事業及消費者所普遍認
知之○○公司「○○及圖」表徵，為類似之使用。
（四）被處分人稱其行銷通路與○○公司「○○」○○飲料有別，惟不論
其採何種行銷通路，其最終都擺在架上供消費者選購，故不論係採
一般便利商店或超市通路，或採直接鋪貨至遊樂場、娛樂場所等，
系爭「○○」○○飲料最終都係銷售予消費者，要不因消費者購買
系爭商品係在一般便利商店或遊樂場等地，而異其注意力。復查系
爭「○○」○○飲料與「○○」○○飲料，同屬○○飲料，二者建
議售價皆為每瓶二十元，且系爭「○○及圖」表徵具有獨特創意，
而被處分人系爭「○○及圖」表徵，抄襲○○公司「○○及圖」表
徵，又消費者於購買飲料時，其注意力較低。故被處分人系爭「○
○及圖」表徵，因以○○公司「○○及圖」表徵為類似之使用，使
消費者於購買時對商品之來源產生誤認，核有違反公平交易法第二
十條第一款規定。
（五）另查被處分人「○○」○○飲料標籤，該新「○○及圖」表徵為金
色滾紅邊之「○○」字樣及黑色外加下方綴以齒狀紅邊之底圖，與
原「○○及圖」表徵與○○公司「○○及圖」表徵極為近似。被處
分人系爭新「○○及圖」表徵，因亦係以○○公司「○○及圖」表
徵為類似之使用。使消費者於購買時對商品之來源產生誤認，核有
違反公平交易法第二十條第一項第一款規定。
四、有關包裝紙箱乙節：
（一）○○公司「○○」○○飲料紙箱之「○○」表徵，應為相關事業及
消費者所普遍認知。查被處分人「○○」○○飲料紙箱之「○○」
表徵，與○○公司「○○」○○飲料紙箱之「○○」表徵極為近似
，即系爭「○○」表徵之「○○」字右半部「○○」，與系爭「○
○」表徵之「○○」字極為近似，且「○○」字為○○公司所精心
設計，故被處分人系爭紙箱上之「○○」表徵，係以○○公司紙箱
上之「○○」表徵，為類似之使用。
（二）據被處分人表示，其銷售「○○」○○飲料係直接鋪貨至遊藝場、
娛樂場所、釣魚、釣蝦場所，並非鋪貨至一般便利商店或超市，又
遊藝場、娛樂場所、釣魚、釣蝦場銷售「○○」○○飲料或「○○
」○○飲料，並非係整箱賣，故消費者購買系爭○○飲料，與紙箱
無關。惟查被處分人自八十八年十一月起，銷售「○○」○○飲料
至○○股份有限公司（即○○量販店經營者），而消費者可至○○
量販店購買整箱「○○」○○飲料，系爭紙箱上之「○○」表徵因
與○○公司「○○」○○飲料紙箱上之「○○」表徵近似，消費者
縱使施以普通注意力，仍就商品來源產生混淆，故被處分人核有違
反公平交易法第二十條第一項第一款規定。
五、綜上，被處分人就其製造銷售「○○」○○飲料上之標籤及於包裝紙
箱上，因以相關事業及消費者所普遍認知之○○公司「○○及圖」表
徵及「○○」表徵，為類似之使用，使相關消費者於購買時就商品來
源產生混淆，核已違反公平交易法第二十條第一項第一款規定。經審
酌違法行為動機、目的、預期不當利益、對交易秩序危害程度及持續
期間、所得利益、事業規模及經營情況、市場地位、違法情形及違法
後態度等因素，爰依同法第四十一條前段規定處分如主文。
主任委員 趙揚清
中華民國八十九年九月一日
本件被處分人如有不服本處分，得於本處分書之次日起三十日內，向
本會提出訴願書（須檢附本處分書影本），訴願於行政院。
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