跳到主要內容
-
○○股份有限公司因不實廣告，違反公平交易法處分案
發文機關：行政院公平交易委員會
發文字號：行政院公平交易委員會 89.11.10. （八九）公處字第183號處分書
發文日期：民國89年11月10日
被 處分 人：○○股份有限公司
代 表 人：○○○
右被處分人因不實廣告行為，違反公平交易法事件，本會處分如左：
主 文
一、被處分人於○○網站之網頁上載稱其為「○○」，為虛偽不實及引人
錯誤之表示，違平公平交易法第二十一條第三項準用第一項之規定。
二、被處分人自本處分書送達次日起，應立即停止為前項虛偽不實及引人
錯誤之表示。
三、處新臺幣五萬元罰鍰。
事 實
一、本案緣係民眾檢舉○○股份有限公司，於其網站廣告上宣稱，該公司
係「○○」，惟被處分人並無法明確證明前揭廣告所訴係屬真實，廣
告內容亦無任何保留或附帶說明，此種廣告行為，易讓消費者及交易
者產生錯誤期望，而與其進行交易，該廣告顯屬虛偽不實，違反公平
交易法第二十一條規定。
二、案經函請檢舉人補充說明，內容略以：
（一）網際網路為虛擬之商務行為，但評量網站之大小仍有可依循之處，
說明如次：
1.網路廣告之營業額：在國內網路廣告經營前四名，包括○○、○○
、○○、○○，該等網站八十八年廣告營業額皆達六千萬元，合計
約二億四千萬元，占八十八年整體網路廣告市場八成。
2.擁有大網站之代理權：雖然新興之網路廣告代理商，可以整合小網
站，惟如網路廣告代理商若無法取得大網站代理權，似難吸引廣告
主購買，因此網路廣告代理商仍有必要取得大網站代理權，例如○
○最大廣告代理商○○臺灣分公司取得○○部分頻道之代理權。
3.瀏覽頁面與會員數：○○於八十九年一月間，宣佈其網站單日瀏覽
頁面已突破一千五百萬人次，其中首頁為二百四十萬，為臺灣第一
大入口網站。另○○於八十九年一月間宣佈旗下二十個頻道單日瀏
覽頁面為七百七十萬，而整合過後之入口網站全部註冊會員達一百
八十萬人，其中包括電子報訂閱人數七十萬人，以及其網站服務有
一百一十萬人，合計超過一百八十萬人，若以會員計算，其為國內
第一大網站。
4.根據以上資料所示，不論依廣告營業額、取得大網站之代理權及瀏
覽頁面與會員數，被處分人並無提出附加說明數據及任何佐證資料
可證該公司為「○○」，如此恣意宣稱，殊值可議。
（二）網際網路雖是虛擬之商務行為，但網站在經營上可稱為全球性，必
須視其市場版圖之大小。
1.網站可稱得上「○○」，其市場規模至少觸及大中華圈，包括大陸
、香港及臺灣，總數約有十三億人口，占全球人口之四分之一。
2.網站經營觸及華人圈如○○及○○。○○為美國知名之網站，其市
場版圖擴及華人圈之臺灣、香港、中國及新加坡等地。而○○之海
外華人網站包括北美、香港、臺灣及大陸。
3.以上資料顯示，市場規模觸及華人圈之知名○○與○○網站，其並
無在網站上宣稱為「○○網站」。
（四）經營網路廣告之網站比較：
1.○○股份有限公司稱○○網站為「○○」，以全球最大而言，最早
成立之網路廣告網站○○只宣稱其為全球首創之網路廣告網站。但
以市場規模觀之，○○與○○之市場觸角遍及全世界，二者皆為上
市公司，亦未稱為全球最大廣告網站。
2.被處分人宣稱為「○○」，就字面意義而言，所謂華人並非華文或
是中文，因此以市場觸及華人市場之網路廣告網站，包括美國○○
與○○外，尚有在中國大陸經營之○○、○○及○○。此外，在臺
灣成立之二家網路廣告網站，成立時間皆早於被檢舉人，渠等亦未
稱係「○○」。
三、請被處分人提出書面說明及案關資料：
（一）本公司之網站，×××××係為全自動化網路廣告交易平臺，係屬
電子商務買賣進行中之一個操作機制，也就是說「○○」是一軟體
名稱。目前網路市場上，尚無連結前端（廣告主）與後端（媒體經
營者）的自動化交易機制，開放於網際網路上提供買賣雙方交易之
系統軟體。申言之，×××××網站本身並不提供版位之買賣而經
營網路廣告，亦非從事廣告交易，而是出租軟體使用權。因此，此
軟體機制，猶如○○，僅提供企業、投資者服務，而非經營股票、
期貨買賣。故本公司於本年一月十八日產品發表之初，國內網際網
站市場中，亦無其他同質性交易機制之同類業者，故於網站標題題
中標示為「○○」，並非故意刊登虛偽不實之廣告。
（二）本公司網路廣告交易平臺網站，自本年一月十八日產品發表，已獲
網站媒體加盟近三百家，目前網路廣告公司客戶數亦無出其左右者
。
（三）「○○」，係以數位化形態並利用網路特性，提供媒體採購者或廣
告主全自動化託播或聯播軟體系統，後端結合電子商務機制，提供
媒體網站經營廣告播出檔期之管理、遞送與線上報表，並整合線上
收款、付款與查帳功能，為網路行銷需求而量身打造之中文廣告交
易管理軟體，是目前全球唯一全中文化網際網路自動化廣告管理交
易平臺（軟體平臺），且目前網際網路上亦無同質性機制之競爭同
業。
（四）本公司在網站媒體刊登○○機制，係由本公司自行發展之全中文化
交易平臺，開啟華人市場網路廣告自動化之創意實現，亦是首創之
應用工具，實非引人謬誤。
（五）再者，本公司在軟體系統設計之初，以建立「○○」自許，以目前
網際網路市場而言，亦足堪稱最大，然為避免爭議，徒生事端，已
將宣傳廣告更改為「○○」。
（六）另就檢舉事項，被處分人補充說明如次：
1.關於網路廣告之營業額：目前臺灣仍無一個公平獨立之稽核單位可
評定現存網路上各個網站之中所謂流量或廣告營業額；附件列舉之
○○、○○、○○及○○所謂四大金剛之首頁流量、廣告營業額云
云，皆係由各網站自行宣稱。反觀國外網路廣告業，有○○（××
×××）、○○（×××××）、○○（×××××）、○○（×
××××）等精確且為業界公認之第三者評量，可提出令人信服之
網站流量等相關稽核報告。因此工業局於四月初發布網路發展策略
中指出，國內缺乏網站流量之監控機構，困擾業界已久，並將於六
月成立網站流量監控公信力機構，而前列這些所謂國內四大金剛僅
是被○○報導之說詞。
2.關於擁有大網站之代理權：網路廣告代理商沒有取得大網站代理權
，就難以吸引廣告主上門。本公司所經營之網路廣告業務，宗旨即
在消弭所謂廣告代理商之掮客中間剝削，提供買賣雙方一個乾淨、
公平、透明及自由意識交易搓合之系統，業務定位上絕非所謂網路
廣告代理商；此外，網路之走向也是以分眾為趨勢，而檢舉函所提
及之未取得大網站代理權即難以吸引廣告主上門，係屬武斷之說詞
。
3.關於瀏覽頁面與會員數之指稱：檢舉函所稱引自○○之可在臺灣號
稱最大之入口網站○○，○○之會員數號稱為臺灣最大網站資料，
但仍無廣為業界接受認同之公正第三者稽核佐證，實有眾口鑠金之
嫌。
4.關於經營網路廣告之網站比較：臺灣之○○廣告聯播網、○○廣告
聯播網，此二家之業務性質為網路廣告代理商，此與○○公司所經
營之○○實屬不同之基準點，故無法相提並論。而美國網路廣告站
○○與○○在臺灣有所謂區域性聯播網，但在臺灣並無實際之網站
可資查證。另中國大陸網路廣告網站之○○、○○及○○，此三個
網站經營業務為網路交換廣告，與○○公司之經營宗旨不同，故無
比較之意義。
5.前揭網站之立基點與○○公司所發展之系統機制全然不同，「○○
」機制，係由本公司自行發展之全中文化廣告交易軟體平臺，開啟
華人市場網路廣告自動化軟體系統之創意實現，亦是網路廣告業界
首創之全中文化網路商務應用系統工具，實非引人謬誤之廣告宣傳
。
五、復請檢舉人提出說明，內容略以：
（一）被處分人稱「○○」，係以數位形態並利用網路之特性....等語，
只能說明其使用軟體之特性，並無法說明其是「○○」。而以國內
提供媒體採購者或廣告主全自動化託播及聯播軟體系統，並整合後
端電子商務機制等之「中文廣告交易管理軟體」，被處分人並非目
前全球唯一全中文化網際網路自動化廣告管理交易平臺。如發現者
○○股份有限公司及○○股份有限公司。
（二）被處分人稱：「○○公司成立之○○，容納３００多家之媒體網站
加盟，亦是超越各聯播網站。」惟全球華人除臺灣之外，應包含全
球最大之華人圈中國大陸、香港、新加坡、美加及歐洲等之華人，
以全球最大之華人圈中國大陸，所經營之網路廣告網站－○○，其
加盟之媒體網站為２０００多家，遠超過被處分人之媒體加盟網站
數。
（三）國內大型知名網站不定期於公開媒體公佈網站之流量，包括○○於
八十八年十二月宣布單日流量超過一千萬。○○於八十九年一月間
宣布旗下二十個頻道單日瀏覽頁面為七百七十萬。
理 由
一、按公平交易法第二十一條第一項規定：「事業不得在商品或其廣告中
，或以其他使公眾得知之方法，對於商品之價格、數量、品質、內容
、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造
者、製造地、加工者、加工地等，為虛偽不實或引人錯誤之表示或表
徵。」同條第三項規定：「前二項規定，於事業之服務準用之。」事
業倘於服務之內容為虛偽不實或引人錯誤之表示者，始有違反上開規
定。
二、又事業於廣告上以具體文字對商品或服務為表示或表徵，諸如「唯一
」、「首創」、「第一」或「最大」等，其具體程度已足以引發一般
消費大眾之特定認知，進而為交易之決策，則應有客觀數據或鑑定意
見足以證明，否則其廣告即構成虛偽不實及引人錯誤之虞。
三、查被處分人於八十九年一月十八日時，即於○○網站之網頁之載稱「
○○」，並主張「○○○○」係軟體名稱，而○○網站所使用之軟體
系統，係由該公司自行研發。至於所謂「○○」，係以數位化形態並
利用網路特性，提供媒體採購者或廣告主全自動化託播或聯播軟體系
統，....提供媒體網站經營廣告播出檔期之管理、遞送與線上報表，
並整合線上收款、付款與查帳功能....，是目前全球唯一全中文化網
際網路自動化廣告管理交易平臺（軟體平臺），且目前網際網路上亦
無同質性機制之競爭同業等語。惟查上開答辯，僅係說明系爭廣告交
易中心特色及功能，而軟體系統特色及功能實與稱「○○」並無必然
關聯性。倘被處分人主張「○○」係一軟體名稱，卻於系爭「○○」
之極至用語前後，分別使用「○○」及「○○」文字之名稱，兩者合
併敘述，足致消費者誤認○○網站具有同等級之資格、性質、服務，
而上開強調性之比較用語，將使一般消費者因而產生錯誤認知而為交
易之決策，系爭廣告之表示顯已構成虛偽不實及引人錯之表示。
四、再者，檢舉人主張網際網路為虛擬之商務行為，但評量網站之大小，
仍可透過網路廣告之營業額、擁有大網站之代理權、瀏覽頁面與會員
數及市場版圖之大小等依據衡量之。惟被處分人卻主張國內缺代公信
力之稽核機構，可評估網路廣告之營業額及瀏覽頁面與會員數，而被
處分人所經營之網路廣告交易中心性質與國內○○、○○網路廣告聯
播係屬網路廣告代理商之業務性質不同，亦與中國大陸○○、○○及
○○網站經營網路交換廣告之業務迥異，無法相提並論....等辯詞。
然本案被處分人明知國內缺乏公信力之稽核機構，可評估登網站瀏覽
頁面與會員數等資訊，即令被處分人之網路廣告交易性質與他事業不
同，其在缺乏客觀數據資料佐證之情事下，即恣意於○○網站上載稱
「○○」，顯具有可非難性及可貴性。
五、另被處分人復主張該公司成立之網路廣告交易中心，目前容納３００
多家之媒體網站加盟，超越各聯播網站，並以建立「○○」自許，以
目前網際網路市場而言，亦足堪稱最大等語。惟查本案被處分人並無
提供公正客觀之數據資料，足資證明○○網站係「○○」。況亦另有
網站於其網頁上刊載加盟之媒體網站已達２０００多家，被處分人實
無法據此稱其為「○○」。綜上，被處分人所述，顯屬曲辯之詞，實
與事理有違，核不足採。
六、案查本案系爭廣告係於八十九年一月十八日刊載，惟被處分人為避免
爭議，徒生事端，即於八十九年四月二十四日將「○○」更改為「○
○」，併予敘明。
七、綜上所述，被處分人之違法事實已臻明確，被處分人於○○網站之網
頁上載稱「○○」，核已違反公平交易法第二十一條第三項準用同條
第一項規定，事業不得於廣告上，就其服務內容，為虛偽不實及引人
錯誤之表示。案經審酌被處分人之行為動機、營業額、配合調查態度
、悛悔實據及其行為對交易秩序危害程度等情，爰依同法第四十一條
前段規定處分如主文。
主任委員 趙揚清
中華民國八十九年十一月十日
本件被處分人如有不服本處分，得於本處分書達到之次日起三十日內
，向本會提出訴願書（須檢附本處分書影本），訴願於行政院。
:::
-
本月造訪人次
-
本月頁面瀏覽人次
-
總造訪人次(自93.07.26起)
-
頁面總瀏覽人次(自105.7.15起)
快速回到頁首按鈕