訴願決定書

臺北市政府 97.05.08. 府訴字第09770103100號訴願決定書訴願人：○○股份有限公司○○分公司
代表人：金○○
原處分機關：臺北市政府觀光傳播局
訴願人因違反菸酒管理法事件，不服原處分機關 97 年 1 月 15日北
市觀行字第 09631745900 號裁處書，提起訴願，本府依法決定如下：
主文
訴願駁回。
事實
一、緣原處分機關查認訴願人於 96年5月21日出版發行之第1017期「○○
週刊」生活專刊「啤酒冰火來一手美味小菜讓你吃」廣告中刊登「
啤酒六瓶 +滷味399元冰火六瓶+滷味399元啤酒或冰火來一手240
元」等促銷酒類之文字，未依規定標示「飲酒過量，有害健康」或其
他警語，違反菸酒管理法第 37條規定，乃依同法第55條第2項規定，
以96年 7月3日北市新一字第09630845600號裁處書，處訴願人新臺幣
（以下同）10萬元罰鍰，並命違規廣告應立即停止刊載。上開裁處書
於96年 7月4日送達，訴願人不服，於96年8月2日向本府聲明訴願，8
月3日補具訴願書，8月17日補正訴願程序，經本府以96年10月17日府
訴字第 09670284400號訴願決定：「原處分撤銷，由原處分機關於決
定書送達之次日起90日內另為處分。」
二、嗣經原處分機關重為處分，以97年1月15日北市觀行字第09631745900
號裁處書仍處訴願人10萬元罰鍰，並命違規廣告應立即停止刊載。上
開裁處書於97年1月17日送達，訴願人不服，於97年2月15日向本府聲
明訴願，2月25日補具訴願書，並據原處分機關檢卷答辯到府。
理由
一、按菸酒管理法第 1條規定：「本法所稱主管機關：在中央為財政部；
在直轄市為直轄市政府；在縣（市）為縣（市）政府。」第 37 條規
定：「酒之廣告或促銷，應明顯標示『飲酒過量，有害健康』或其他
警語，並不得有下列情形：一、違背公共秩序或善良風俗。二、鼓勵
或提倡飲酒。三、妨害青少年、孕婦身心健康。四、虛偽、誇張、捏
造事實或易生誤解之內容。五、其他經中央主管機關公告禁止之情事
。」第 55 條規定：「違反第 37 條規定而為酒之廣告或促銷者，處
新臺幣 10 萬元以上 50 萬元以下罰鍰，並通知限期改正；屆期未改
正者，得按次連續處罰。電視、廣播、報紙、雜誌、圖書等事業違反
第 37 條規定播放或刊載酒廣告者，由新聞主管機關處新臺幣 10 萬
元以上 50 萬元以下罰鍰，並通知限期改正；屆期未改正者，得按次
連續處罰。」
菸酒管理法施行細則第 13條第1項規定：「本法第37條所稱廣告，指
利用電視、廣播、影片、幻燈片、報紙、雜誌、傳單、海報、招牌、
牌坊、電腦、電話傳真、電子視訊、電子語音或其他方法，可使不特
定多數人知悉其宣傳內容之傳播。」第 14 條規定：「依本法第 37
條規定為酒之廣告或促銷而標示健康警語時，應以版面百分之十連續
獨立之面積刊登，且字體面積不得小於警語背景面積二分之一，為電
視或其他影像廣告或促銷者，並應全程疊印。僅為有聲廣告或促銷者
，應以聲音清晰揭示健康警語。前項標示健康警語所用顏色，應與廣
告或促銷版面之底色互為對比。」
菸酒查緝及檢舉案件處理作業要點第 2點規定：「本要點所稱本法，
係指菸酒管理法。」第 45 點之（ 9）規定：「違反本法之行政罰案
件，其裁罰參考基準如下。但違法情節重大或較輕者，仍得酌情加重
或減輕其罰： ...... （九）依本法第 55 條規定裁罰之案件，第 1
次查獲者，處以新臺幣 1 0 萬元之罰鍰；第 2 次查獲者，處以新臺
幣 20 萬元罰鍰，第 3 次以後查獲者，處以新臺幣 50 萬元之罰鍰
。但廣告警語已明顯標示惟其標示與本法施行細則第 14 條規定不一
致者，第 1 次查獲時，限期改正；第 2 次以後查獲者，即依前述裁
罰金額處理。」
財政部國庫署 92年6月18日臺庫五字第0920351057號函釋：「本署92
年 6 月 11 日酒類廣告或促銷相關問題會議決議事項：一、酒販賣
業者於銷售酒品之營業處所內為展示酒品、招貼海報或以文字、圖畫
標示或說明其銷售之酒品者，如無擴及其他場所或樓層，且以進入室
內者為對像，非屬廣告或促銷，不須標示健康警語。至酒業者於營業
處所之騎樓、外牆或室外等地所為之上項行為，因係針對不特定人為
對像，自屬『菸酒管理法』第 37 條規定所稱酒之廣告或促銷，應標
示健康警語，該警語面積、顏色標準應依同法施行細則第 12 條規定
辦理；至於營業場所室外所為僅有酒商名稱、代表酒商之標誌或代表
酒商系列酒品之品牌標誌之相關說明物品，因未針對特定酒品作介紹
，尚非屬『菸酒管理法』第 37 條規定所稱酒之廣告或促銷，得免標
示健康警語。二、酒類之夾報宣傳單、DM、單張、說明簡介等，因其
載有廣告或促銷酒品種類，且該宣傳對像為不特定人士，故應屬『菸
酒管理法』第 37 條規定所稱酒之廣告或促銷，應標示健康警語，該
警語面積、顏色標準應依同法施行細則第 12 條規定辦理。至編輯成
冊之酒類廣告促銷宣傳文件，如有登載酒品之品牌名稱者，應按頁標
示警語，該警語面積、顏色標準應依同法施行細則第 12 條規定辦理
。....... 五、酒商舉辦系列活動相關事宜：（一）活動現場：酒業
者舉辦系列活動（如運動競賽、表演、記者會、聚餐等活動），原則
可以酒商公司名稱或系列酒品名稱作為舉辦或贊助活動名稱，其現場
佈置如有以酒商名稱、代表酒商之標誌或代表酒商系列酒品之品牌標
誌之布條、海報、布旗、桌卡等，因未針對特定之產品為之，得免標
示健康警語；至以酒品之品牌名稱標示展現者，則屬廣告促銷性質，
應遵守『菸酒管理法』第 37 條及其施行細則第 12 條有關廣告內容
及警語標示之規定。....... （三）活動贈品或獎品：活動場所不得
以酒類產品作為贈品或獎品。至非以酒類作為贈品或獎品時，如其印
有酒商名稱、代表酒商之標誌或代表酒商系列酒品之品牌標誌，因其
尚非為特定酒品廣告或促銷，不須標示健康警語；如印有酒品之品牌
名稱，則屬『菸酒管理法』第 37 條規定所稱酒之廣告或促銷，應標
示健康警語，該警語面積、顏色標準應依同法施行細則第 12 條規定
辦理。...... 」
97年1月11日臺庫五字第09703601610號函釋：「......二、按本署92
年 6 月 18 日臺庫五字第 0920351057 號函有關酒類廣告或促銷相
關問題會議決議事項所稱代表酒商系列酒品之品牌標誌，應以能代表
相同產品種類之名稱或圖案為之；亦即在同一系列品牌標誌擁有 2種
以上酒品。上揭說明係供各地方主管機關作為是否認屬酒類廣告或促
銷之一種認定原則，惟究否認屬酒之廣告或促銷，仍需就個案具體內
容整體觀察之。三、....... 系列酒類品牌標誌如包含有酒類字詞或
同時搭配以酒類文字呈現者，不宜單以系列酒品標誌作為是否認屬酒
類廣告或促銷之判定理由，應併審酌廣告主所欲表達之資訊、客觀上
所呈現傳達於社會大眾之認知觀念等資訊，作綜合考量認定。
...... 」
二、本件訴願理由略以：
（一）原處分機關之裁處書僅於違法事實欄中記載：「.....四、本案經
重新審酌結果，仍認前揭廣告未刊警語，明顯違反菸酒管理法第37
條等規定， ......」，然依行政程序法96條第2款規定，書面之行
政處分必須就為處分之理由加以記載。經查原處分機關完全未就系
爭廣告何以被認定為特定酒類促銷之理由加以說明，該行政處分違
背行政程序法第96條規定，已具程序上之瑕疵。
（二）本件係○○股份有限公司委託訴願人刊登廣告，系爭廣告內容為推
銷頂級旅館及所提供之住宿餐飲服務，並非為特定酒品促銷，亦無
特定酒品之製造、買賣業者地址、電話等聯絡資訊。
（三）菸酒管理法之主管機關，在中央為財政部，依財政部國庫署 92年6
月18日臺庫五字第0920351057號函釋認為僅有酒商名稱、代表酒商
之標誌或代表酒商系列酒品之品牌標誌之相關說明物品，因未針對
特定酒品作介紹，尚非屬菸酒管理辦法第37條規定所稱酒之廣告或
促銷，得免標示健康警語。查「冰火」僅為酒品之泛稱，其系列酒
品有「冰火檸檬口味」、「冰火葡萄口味」、「冰火金黃香檳口味
」，臺北市政府96年7月23日府財菸字第09604417400號函亦為如此
認定，故廣告委刊者既未受罰，原處分機關認定本件系爭廣告屬酒
類廣告或促銷，即違反平等原則。是本件系爭廣告應得免標示健康
警語，原處分機關認定訴願人違反菸酒管理法予以裁罰，認事用法
顯然有誤。
三、本案前經本府以 96年10月17日府訴字第09670284400號訴願決定：「
原處分撤銷，由原處分機關於決定書送達之次日起90日內另為處分。
」其撤銷理由略以：「......五、惟查訴願人主張本件系爭廣告並非
為特定酒類廣告或促銷，並提出本府96年7月23日府財菸字第0960441
7400號函認定系爭廣告得免標示健康警語乙節，經查本府 96年7月23
日府財菸字第 09604417400號函復系爭廣告委刊人○○股份有限公司
略以：『主旨：有關貴公司委託○○股份有限公司○○分公司於發行
之「○○週刊」第1017期刊登「啤酒冰火來一手美味小菜讓你吃」
之酒品促銷廣告，未標示警語，涉嫌違反菸酒管理法一案，復如說明
......說明：一、復貴公司96年7月11日函。二、查財政部國庫署 9
2年6月18日臺庫五字第0920351057號函附該署92年 6月11日酒類廣告
或促銷相關問題會議決議事項一末段規定略以，於營業處所室外所為
僅有酒商名稱、代表酒商之標誌或代表酒商系列酒品之品牌標誌之相
關說明物品，因未針對特定酒品作介紹，尚非屬菸酒管理法第37條規
定所稱之酒之廣告或促銷，得免標示警語。三、經查「冰火」係○○
股份有限公司所生產酒品之泛稱，其系列酒品計有「冰火（檸檬口味
）」、「冰火（葡萄口味）」、「冰火（金黃香檳口味）」等，是以
「冰火」既屬代表○○股份有限公司系列酒品之品牌標誌，尚非屬特
定酒品品名，參照前開會議決議事項規定，本案得免標示健康警語。
』然查系爭廣告係刊載於『○○週刊』雜誌上，並非首揭財政部國庫
署92年6月18日臺庫五字第0920351 057號函釋意旨所指之酒販賣業者
營業場所室外或酒業者舉辦系列活動中僅有酒商名稱、代表酒商之標
誌或代表酒商系列酒品之品牌標誌之相關說明物品，而系爭廣告已明
確刊載酒品之品牌名稱，而非該酒商系列酒品之品牌標誌，此有卷附
財政部國庫署製菸 /製酒業者產品標籤樣張查詢畫面影本所載之冰火
系列酒品之品牌標誌可稽，是該廣告內容似足以識別該商品之資訊，
其內容依一般社會通念亦足以激起大眾前往消費之慾望，則本府96年
7月23日府財菸字第09604417400號函僅以系爭廣告刊載『冰火』為酒
商系列酒品之品牌標誌，而認該廣告得免標示健康警語，與上開財政
部國庫署函釋意旨是否相符，即有疑義。六、再按菸酒管理法之主管
機關，在中央為財政部，在直轄市為本府，原處分機關雖就系爭廣告
是否違反菸酒管理法第37條規定之疑義，曾以96年8月2日北市新一字
第09630948400號函詢財政部國庫署，經該署以96年8月10日臺庫五字
第 09603077140號函復略以：『主旨：承詢酒之廣告或促銷疑義乙案
，......說明......二、「菸酒管理法」第37條所稱酒之廣告或促銷
，......是以，究否屬酒之廣告或促銷，應就其內容整體觀察，視其
有無為某特定酒品推廣促銷，並可使不特定多數人知悉其宣傳內容而
定，合先敘明。三、至本署92年6月 18日臺庫五字第0920351057號函
有關酒類廣告或促銷相關問題會議決議事項所稱代表酒商系列酒品之
品牌標誌，應以能代表相同產品種類之名稱或圖案為之；亦即在同一
系列品牌標誌下擁有 2種以上酒品。四、來函所詢，宜參酌上開說明
本於職權認定之。』是在財政部國庫署對於系爭廣告是否應標示健康
警語既未表示意見之情況下，本府之新聞主管機關為原處分機關，對
於系爭廣告是否應標示健康警語乙事，本府與原處分機關之認定既有
不一致之情形，逕自為與本府96年7月23日府財菸字第09604417400號
函不同之認定，此與行政程序法第 9條所示『應於當事人有利及不利
之情形，一律注意』之原則有悖。......」
四、複查本案經原處分機關對於系爭廣告是否應標示健康警語乙節，以96
年12月 18日北市觀行字第09631745910號函詢本府法規委員會表示意
見，經本府法規委員會以 96年12月25日北法三字第09632836500號函
復建請原處分機關針對財政部國庫署92年6月18日臺庫五字第0920351
057號函附件92年6月11日酒類廣告或促銷相關問題會議決議一後段及
該署96年8月10日臺庫五字第09603077140號函釋，究係有意限縮菸酒
管理法第37條適用之範圍或單純因所用名詞文意欠明致生誤解，抑或
兩者兼具乙節，函請中央主管機關釋明上開疑義。嗣經原處分機關以
96年 12月31日北市觀行字第09631745920號函請財政部國庫署釋疑，
經該署以97年1月11日臺庫五字第09703601610號函釋復，認為系列酒
類品牌標誌如包含有酒類字詞或同時搭配以酒類文字呈現者，不宜單
以系列酒品標誌作為是否認屬酒類廣告或促銷之判定理由，應併審酌
廣告主所欲表達之資訊、客觀上所呈現傳達於社會大眾之認知觀念等
資訊，作綜合考量認定。原處分機關遂依上開財政部國庫署函釋意旨
重為處分，認為系爭廣告為「冰火」酒品之促銷廣告，其未依規定標
示「飲酒過量，有害健康」或其他警語，違反菸酒管理法第37條規定
，乃依同法第55條第2項規定，以97年1月15日北市觀行字第09631754
900 號裁處書處訴願人10萬元罰鍰，並命違規廣告應立即停止刊載。
五、經查本件訴願人主張本府96年7月23日府財菸字第09604417400號函認
為「冰火」為○○股份有限公司系列酒品之品牌標誌，尚非屬特定酒
品品名，依財政部國庫署 92年6月18日臺庫五字第0920351057號函附
該署 92年6月11日酒類廣告或促銷相關問題會議決議事項一末段規定
，本案系爭廣告得免標示健康警語。是以，本件主要之爭點為系爭廣
告是否為酒類之促銷廣告？查系爭廣告內容中之大標題「啤酒冰火來
一手美味小菜讓你吃」，其呈現方式，除了系列酒類品牌標誌外，
同時有酒類文字搭配，依前開財政部國庫署 97年1月11日臺庫五字第
09703601610號函釋意旨，本件系爭廣告即不宜以系列酒品標誌作為
審認其是否為酒類廣告或促銷之單一認定標準，應一併審酌廣告主所
欲表達之資訊、客觀上所呈現傳達於社會大眾之認知觀念等資訊，作
綜合考量認定。是按系爭廣告內容中之大標題「啤酒冰火來一手美味
小菜讓你吃」及「啤酒六瓶 +滷味399元冰火六瓶+滷味399 元啤酒
或冰火來一手 240元」等文字，不僅位於廣告之正中央，且其面積佔
整篇廣告面積將近二分之一，該廣告將「啤酒」與「冰火」並列，並
明確記載該等酒類之促銷價錢，縱然該廣告主○○股份有限公司刊登
系爭廣告係為推銷頂級旅館所提供之住宿及餐飲服務，惟查系爭廣告
中關於住宿服務部分「心墅頂級旅館巴黎春天頂級旅館」之文字位
置，係在全篇廣告之左下角，而有關住宿服務部分之文字面積，僅佔
整篇廣告面積十分之一等情觀之，該廣告內容刊載足以識別酒類商品
之資訊，其內容依一般社會通念亦足以激起大眾前往消費之慾望，尚
難謂其並非酒類商品之促銷廣告，此有系爭廣告影本附卷可稽。是原
處分機關審認系爭廣告為促銷酒類之廣告，卻未依規定標示「飲酒過
量，有害健康」或其他警語，並予以處分，自屬有據。
六、至訴願人主張原處分機關完全未就系爭廣告何以被認定為特定酒類促
銷之理由加以說明，該行政處分違背行政程序法第96條規定，已具程
序上之瑕疵乙節，經查，本件系爭裁處書載有據以處分之違法事實及
法令依據等欄位，並於違法事實欄中敘明其理由，業已符合行政程序
法第96條所定書面行政處分書應記載事項，再者，原處分機關亦以97
年3月6日北市觀秘字第09730363700號及97年4月1日北市觀秘字第097
30521400號訴願答辯書載明其審認系爭廣告為酒類促銷廣告之審認標
準，係依財政部國庫署97年1月11日臺庫五字第09703601610號函釋意
旨為之，是訴願主張，尚難採據。從而，原處分機關處訴願人10萬元
罰鍰，並命違規廣告應立即停止刊載，揆諸首揭規定及財政部國庫署
函釋意旨，並無不合，應予維持。
七、綜上論結，本件訴願為無理由，爰依訴願法第 79條第1項之規定，決
定如主文。
訴願審議委員會主任委員張明珠
副主任委員王曼萍
委員陳敏
委員陳淑芳
委員陳石獅
委員陳媛英
委員紀聰吉
委員林明昕
委員戴東麗
委員蘇嘉瑞
委員李元德
中華民國 97 年 5 月 8 日
市長郝龍斌
訴願審議委員會主任委員張明珠決行
如對本決定不服者，得於本決定書送達之次日起 2個月內，向臺北高
等行政法院提起行政訴訟，並抄副本送本府。
（臺北高等行政法院地址：臺北市大安區和平東路3段1巷1號）

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