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  • ○○股份有限公司因不實廣告,違反公平交易法處分案 發文機關:行政院公平交易委員會
    發文字號:行政院公平交易委員會 89.11.10. (八九)公處字第183號處分書
    發文日期:民國89年11月10日
    被 處分 人:○○股份有限公司
    代 表 人:○○○
      右被處分人因不實廣告行為,違反公平交易法事件,本會處分如左:
        主  文
    一、被處分人於○○網站之網頁上載稱其為「○○」,為虛偽不實及引人
      錯誤之表示,違平公平交易法第二十一條第三項準用第一項之規定。
    二、被處分人自本處分書送達次日起,應立即停止為前項虛偽不實及引人
      錯誤之表示。
    三、處新臺幣五萬元罰鍰。
        事  實
    一、本案緣係民眾檢舉○○股份有限公司,於其網站廣告上宣稱,該公司
      係「○○」,惟被處分人並無法明確證明前揭廣告所訴係屬真實,廣
      告內容亦無任何保留或附帶說明,此種廣告行為,易讓消費者及交易
      者產生錯誤期望,而與其進行交易,該廣告顯屬虛偽不實,違反公平
      交易法第二十一條規定。
    二、案經函請檢舉人補充說明,內容略以:
    (一)網際網路為虛擬之商務行為,但評量網站之大小仍有可依循之處,
       說明如次:
      1.網路廣告之營業額:在國內網路廣告經營前四名,包括○○、○○
       、○○、○○,該等網站八十八年廣告營業額皆達六千萬元,合計
       約二億四千萬元,占八十八年整體網路廣告市場八成。
      2.擁有大網站之代理權:雖然新興之網路廣告代理商,可以整合小網
       站,惟如網路廣告代理商若無法取得大網站代理權,似難吸引廣告
       主購買,因此網路廣告代理商仍有必要取得大網站代理權,例如○
       ○最大廣告代理商○○臺灣分公司取得○○部分頻道之代理權。
      3.瀏覽頁面與會員數:○○於八十九年一月間,宣佈其網站單日瀏覽
       頁面已突破一千五百萬人次,其中首頁為二百四十萬,為臺灣第一
       大入口網站。另○○於八十九年一月間宣佈旗下二十個頻道單日瀏
       覽頁面為七百七十萬,而整合過後之入口網站全部註冊會員達一百
       八十萬人,其中包括電子報訂閱人數七十萬人,以及其網站服務有
       一百一十萬人,合計超過一百八十萬人,若以會員計算,其為國內
       第一大網站。
      4.根據以上資料所示,不論依廣告營業額、取得大網站之代理權及瀏
       覽頁面與會員數,被處分人並無提出附加說明數據及任何佐證資料
       可證該公司為「○○」,如此恣意宣稱,殊值可議。
    (二)網際網路雖是虛擬之商務行為,但網站在經營上可稱為全球性,必
       須視其市場版圖之大小。
      1.網站可稱得上「○○」,其市場規模至少觸及大中華圈,包括大陸
       、香港及臺灣,總數約有十三億人口,占全球人口之四分之一。
      2.網站經營觸及華人圈如○○及○○。○○為美國知名之網站,其市
       場版圖擴及華人圈之臺灣、香港、中國及新加坡等地。而○○之海
       外華人網站包括北美、香港、臺灣及大陸。
      3.以上資料顯示,市場規模觸及華人圈之知名○○與○○網站,其並
       無在網站上宣稱為「○○網站」。
    (四)經營網路廣告之網站比較:
      1.○○股份有限公司稱○○網站為「○○」,以全球最大而言,最早
       成立之網路廣告網站○○只宣稱其為全球首創之網路廣告網站。但
       以市場規模觀之,○○與○○之市場觸角遍及全世界,二者皆為上
       市公司,亦未稱為全球最大廣告網站。
      2.被處分人宣稱為「○○」,就字面意義而言,所謂華人並非華文或
       是中文,因此以市場觸及華人市場之網路廣告網站,包括美國○○
       與○○外,尚有在中國大陸經營之○○、○○及○○。此外,在臺
       灣成立之二家網路廣告網站,成立時間皆早於被檢舉人,渠等亦未
       稱係「○○」。
    三、請被處分人提出書面說明及案關資料:
    (一)本公司之網站,×××××係為全自動化網路廣告交易平臺,係屬
       電子商務買賣進行中之一個操作機制,也就是說「○○」是一軟體
       名稱。目前網路市場上,尚無連結前端(廣告主)與後端(媒體經
       營者)的自動化交易機制,開放於網際網路上提供買賣雙方交易之
       系統軟體。申言之,×××××網站本身並不提供版位之買賣而經
       營網路廣告,亦非從事廣告交易,而是出租軟體使用權。因此,此
       軟體機制,猶如○○,僅提供企業、投資者服務,而非經營股票、
       期貨買賣。故本公司於本年一月十八日產品發表之初,國內網際網
       站市場中,亦無其他同質性交易機制之同類業者,故於網站標題題
       中標示為「○○」,並非故意刊登虛偽不實之廣告。
    (二)本公司網路廣告交易平臺網站,自本年一月十八日產品發表,已獲
       網站媒體加盟近三百家,目前網路廣告公司客戶數亦無出其左右者
       。
    (三)「○○」,係以數位化形態並利用網路特性,提供媒體採購者或廣
       告主全自動化託播或聯播軟體系統,後端結合電子商務機制,提供
       媒體網站經營廣告播出檔期之管理、遞送與線上報表,並整合線上
       收款、付款與查帳功能,為網路行銷需求而量身打造之中文廣告交
       易管理軟體,是目前全球唯一全中文化網際網路自動化廣告管理交
       易平臺(軟體平臺),且目前網際網路上亦無同質性機制之競爭同
       業。
    (四)本公司在網站媒體刊登○○機制,係由本公司自行發展之全中文化
       交易平臺,開啟華人市場網路廣告自動化之創意實現,亦是首創之
       應用工具,實非引人謬誤。
    (五)再者,本公司在軟體系統設計之初,以建立「○○」自許,以目前
       網際網路市場而言,亦足堪稱最大,然為避免爭議,徒生事端,已
       將宣傳廣告更改為「○○」。
    (六)另就檢舉事項,被處分人補充說明如次:
      1.關於網路廣告之營業額:目前臺灣仍無一個公平獨立之稽核單位可
       評定現存網路上各個網站之中所謂流量或廣告營業額;附件列舉之
       ○○、○○、○○及○○所謂四大金剛之首頁流量、廣告營業額云
       云,皆係由各網站自行宣稱。反觀國外網路廣告業,有○○(××
       ×××)、○○(×××××)、○○(×××××)、○○(×
       ××××)等精確且為業界公認之第三者評量,可提出令人信服之
       網站流量等相關稽核報告。因此工業局於四月初發布網路發展策略
       中指出,國內缺乏網站流量之監控機構,困擾業界已久,並將於六
       月成立網站流量監控公信力機構,而前列這些所謂國內四大金剛僅
       是被○○報導之說詞。
      2.關於擁有大網站之代理權:網路廣告代理商沒有取得大網站代理權
       ,就難以吸引廣告主上門。本公司所經營之網路廣告業務,宗旨即
       在消弭所謂廣告代理商之掮客中間剝削,提供買賣雙方一個乾淨、
       公平、透明及自由意識交易搓合之系統,業務定位上絕非所謂網路
       廣告代理商;此外,網路之走向也是以分眾為趨勢,而檢舉函所提
       及之未取得大網站代理權即難以吸引廣告主上門,係屬武斷之說詞
       。
      3.關於瀏覽頁面與會員數之指稱:檢舉函所稱引自○○之可在臺灣號
       稱最大之入口網站○○,○○之會員數號稱為臺灣最大網站資料,
       但仍無廣為業界接受認同之公正第三者稽核佐證,實有眾口鑠金之
       嫌。
      4.關於經營網路廣告之網站比較:臺灣之○○廣告聯播網、○○廣告
       聯播網,此二家之業務性質為網路廣告代理商,此與○○公司所經
       營之○○實屬不同之基準點,故無法相提並論。而美國網路廣告站
       ○○與○○在臺灣有所謂區域性聯播網,但在臺灣並無實際之網站
       可資查證。另中國大陸網路廣告網站之○○、○○及○○,此三個
       網站經營業務為網路交換廣告,與○○公司之經營宗旨不同,故無
       比較之意義。
      5.前揭網站之立基點與○○公司所發展之系統機制全然不同,「○○
       」機制,係由本公司自行發展之全中文化廣告交易軟體平臺,開啟
       華人市場網路廣告自動化軟體系統之創意實現,亦是網路廣告業界
       首創之全中文化網路商務應用系統工具,實非引人謬誤之廣告宣傳
       。
    五、復請檢舉人提出說明,內容略以:
    (一)被處分人稱「○○」,係以數位形態並利用網路之特性....等語,
       只能說明其使用軟體之特性,並無法說明其是「○○」。而以國內
       提供媒體採購者或廣告主全自動化託播及聯播軟體系統,並整合後
       端電子商務機制等之「中文廣告交易管理軟體」,被處分人並非目
       前全球唯一全中文化網際網路自動化廣告管理交易平臺。如發現者
       ○○股份有限公司及○○股份有限公司。
    (二)被處分人稱:「○○公司成立之○○,容納300多家之媒體網站
       加盟,亦是超越各聯播網站。」惟全球華人除臺灣之外,應包含全
       球最大之華人圈中國大陸、香港、新加坡、美加及歐洲等之華人,
       以全球最大之華人圈中國大陸,所經營之網路廣告網站-○○,其
       加盟之媒體網站為2000多家,遠超過被處分人之媒體加盟網站
       數。
    (三)國內大型知名網站不定期於公開媒體公佈網站之流量,包括○○於
       八十八年十二月宣布單日流量超過一千萬。○○於八十九年一月間
       宣布旗下二十個頻道單日瀏覽頁面為七百七十萬。
        理  由
    一、按公平交易法第二十一條第一項規定:「事業不得在商品或其廣告中
      ,或以其他使公眾得知之方法,對於商品之價格、數量、品質、內容
      、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造
      者、製造地、加工者、加工地等,為虛偽不實或引人錯誤之表示或表
      徵。」同條第三項規定:「前二項規定,於事業之服務準用之。」事
      業倘於服務之內容為虛偽不實或引人錯誤之表示者,始有違反上開規
      定。
    二、又事業於廣告上以具體文字對商品或服務為表示或表徵,諸如「唯一
      」、「首創」、「第一」或「最大」等,其具體程度已足以引發一般
      消費大眾之特定認知,進而為交易之決策,則應有客觀數據或鑑定意
      見足以證明,否則其廣告即構成虛偽不實及引人錯誤之虞。
    三、查被處分人於八十九年一月十八日時,即於○○網站之網頁之載稱「
      ○○」,並主張「○○○○」係軟體名稱,而○○網站所使用之軟體
      系統,係由該公司自行研發。至於所謂「○○」,係以數位化形態並
      利用網路特性,提供媒體採購者或廣告主全自動化託播或聯播軟體系
      統,....提供媒體網站經營廣告播出檔期之管理、遞送與線上報表,
      並整合線上收款、付款與查帳功能....,是目前全球唯一全中文化網
      際網路自動化廣告管理交易平臺(軟體平臺),且目前網際網路上亦
      無同質性機制之競爭同業等語。惟查上開答辯,僅係說明系爭廣告交
      易中心特色及功能,而軟體系統特色及功能實與稱「○○」並無必然
      關聯性。倘被處分人主張「○○」係一軟體名稱,卻於系爭「○○」
      之極至用語前後,分別使用「○○」及「○○」文字之名稱,兩者合
      併敘述,足致消費者誤認○○網站具有同等級之資格、性質、服務,
      而上開強調性之比較用語,將使一般消費者因而產生錯誤認知而為交
      易之決策,系爭廣告之表示顯已構成虛偽不實及引人錯之表示。
    四、再者,檢舉人主張網際網路為虛擬之商務行為,但評量網站之大小,
      仍可透過網路廣告之營業額、擁有大網站之代理權、瀏覽頁面與會員
      數及市場版圖之大小等依據衡量之。惟被處分人卻主張國內缺代公信
      力之稽核機構,可評估網路廣告之營業額及瀏覽頁面與會員數,而被
      處分人所經營之網路廣告交易中心性質與國內○○、○○網路廣告聯
      播係屬網路廣告代理商之業務性質不同,亦與中國大陸○○、○○及
      ○○網站經營網路交換廣告之業務迥異,無法相提並論....等辯詞。
      然本案被處分人明知國內缺乏公信力之稽核機構,可評估登網站瀏覽
      頁面與會員數等資訊,即令被處分人之網路廣告交易性質與他事業不
      同,其在缺乏客觀數據資料佐證之情事下,即恣意於○○網站上載稱
      「○○」,顯具有可非難性及可貴性。
    五、另被處分人復主張該公司成立之網路廣告交易中心,目前容納300
      多家之媒體網站加盟,超越各聯播網站,並以建立「○○」自許,以
      目前網際網路市場而言,亦足堪稱最大等語。惟查本案被處分人並無
      提供公正客觀之數據資料,足資證明○○網站係「○○」。況亦另有
      網站於其網頁上刊載加盟之媒體網站已達2000多家,被處分人實
      無法據此稱其為「○○」。綜上,被處分人所述,顯屬曲辯之詞,實
      與事理有違,核不足採。
    六、案查本案系爭廣告係於八十九年一月十八日刊載,惟被處分人為避免
      爭議,徒生事端,即於八十九年四月二十四日將「○○」更改為「○
      ○」,併予敘明。
    七、綜上所述,被處分人之違法事實已臻明確,被處分人於○○網站之網
      頁上載稱「○○」,核已違反公平交易法第二十一條第三項準用同條
      第一項規定,事業不得於廣告上,就其服務內容,為虛偽不實及引人
      錯誤之表示。案經審酌被處分人之行為動機、營業額、配合調查態度
      、悛悔實據及其行為對交易秩序危害程度等情,爰依同法第四十一條
      前段規定處分如主文。
                            主任委員 趙揚清
    中華民國八十九年十一月十日
      本件被處分人如有不服本處分,得於本處分書達到之次日起三十日內
    ,向本會提出訴願書(須檢附本處分書影本),訴願於行政院。
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